La communication entrante : pilier invisible de la relation client omnicanal

Article de blog pour “La digit pour les nuls” – BTS NDRC

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Dans un univers où le client est constamment sollicité, la communication entrante est souvent moins visible que la prospection ou les campagnes marketing. Pourtant, elle concentre aujourd’hui la majorité des interactions entre l’entreprise et sa clientèle (jusqu’à 68 % selon certaines études). Dès lors, savoir accueillir et gérer ces flux de demandes (appels, emails, tchats, réseaux sociaux…) devient un véritable enjeu stratégique.

En tant qu’étudiant en BTS NDRC, vous serez amené à maîtriser ces rouages pour offrir un service de qualité, renforcer la fidélisation et développer la relation client omnicanale. Dans cet article, vous découvrirez comment orchestrer efficacement la communication entrante, quels outils technologiques déployer et quels réflexes adopter pour garantir une expérience fluide et satisfaisante.

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1. Définition et enjeux de la communication entrante

1.1 Qu’est-ce que la communication entrante ?

La communication entrante englobe toutes les sollicitations initiées par le client. Elle peut prendre la forme d’un appel téléphonique au SAV, d’un email de réclamation, d’un message privé sur les réseaux sociaux ou d’une discussion instantanée via un chatbot. Contrairement à la communication sortante (où c’est l’entreprise qui contacte), l’enjeu ici est de répondre, souvent avec réactivité, à des besoins variés : renseignements, assistance, réclamations, etc.

Exemple concret : Un client, mécontent d’une livraison endommagée, peut envoyer un email avec photo, puis compléter par un appel au service client pour un suivi plus rapide. On voit déjà la dimension multicanale : la même demande transite d’un canal digital (mail) à un canal vocal (téléphone).

1.2 Pourquoi est-ce crucial en omnicanal ?

1. Rapidité de réponse : Selon une étude Brevo, 72 % des clients jugent la réactivité comme un critère déterminant de fidélité.
2. Continuité cross-canal : Une interaction sur trois commence sur un canal et se poursuit sur un autre (ex. : démarrer sur Instagram, conclure par email).
3. Prévention des abandons : 54 % des paniers abandonnés résultent d’une question non résolue en temps réel.

Ainsi, la communication entrante devient un levier majeur pour garder le client en confiance, répondre à ses interrogations et le retenir jusqu’à l’acte d’achat ou de réachat.

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2. Les cinq canaux phares de la communication entrante

2.1 Téléphone : l’art de la conversation humanisée

Bien que le digital progresse, un pourcentage non négligeable de clients (jusqu’à 38 %) continue de privilégier la voie téléphonique, en particulier pour les problèmes complexes.

• Bonnes pratiques :
  • Installer un IVR (Interactive Voice Response) pour orienter rapidement l’appel vers le bon service,
  • Utiliser la reconnaissance vocale pour pré-identifier la demande (ex. : mot-clé “facture”),
  • Former les conseillers à la reformulation et à l’empathie : “Si je comprends bien, vous rencontrez tel problème…”.

2.2 Email : rapidité vs formalisme

• Délai de réponse attendu : idéalement moins de 24 h.
• Taux de résolution en un échange : autour de 61 %.

L’email reste un canal écrit, plus formel, mais à forte attente de réactivité. Les entreprises peuvent gagner en efficacité en utilisant des modèles dynamiques qui s’adaptent à l’historique client ou au type de requête (SAV, question produit…).

2.3 Réseaux sociaux : la vitrine publique

Les réseaux sociaux (Twitter/X, Facebook, Instagram…) sont devenus des lieux d’échange privilégiés où un client peut exposer une réclamation de façon publique – ce qui amplifie l’enjeu de répondre rapidement et efficacement.

• Répondre en moins d’une heure (notamment sur Twitter)
• Basculer les litiges en privé pour éviter d’étaler des informations sensibles ou des échanges de longue haleine
• Exploiter le format vidéo pour des tutoriels (mode d’emploi, conseils)

2.4 Chat en direct : l’urgence digitale

Le chat en direct, ou live chat, s’inscrit dans une logique d’instantanéité :

• 89 % des clients veulent une réponse en moins de cinq minutes,
• 47 % abandonnent la discussion si l’attente dépasse une minute.

Pour absorber ce flux, certaines entreprises recourent à des chatbots capables de traiter les questions simples (suivi de commande, horaires…) avant de passer la main à un humain si nécessaire.

2.5 Formulaire web : la structure maitrisée

Plus discret, le formulaire web reste utile pour des demandes complexes ou un 1er contact structuré (ex. : demande de devis). Les bonnes pratiques :

• Champs pré-remplis (si le client est déjà reconnu),
• Choix de catégories pour aiguiller la demande,
• Promettre (et respecter) un délai de réponse explicite (ex. : “Nous revenons vers vous sous 48 h.”).

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3. Outils technologiques pour optimiser la communication entrante

3.1 CRM unifié : consolider l’historique

Un CRM (Customer Relationship Management) centralise toutes les interactions (mails, appels, chats, réseaux). Il permet aux conseillers de visualiser le dossier client complet et d’apporter une réponse cohérente en un seul coup d’œil.

• Fiche 360° : historique d’achat, réclamations passées, canaux préférés,
• Alertes en temps réel : pour les urgences (litige, client premium…).

3.2 Centre de Relation Client (CRC) omnicanal

Un CRC moderne va bien au-delà du simple call center :

• Routage automatique des demandes (voix, mails, réseaux) vers le bon service ou la bonne personne,
• Suivi des indicateurs (temps d’attente, taux de résolution, satisfaction…),
• Intégration avec l’ERP pour connaître les stocks, la facturation, etc.

3.3 IA prédictive : anticiper les besoins

Les algorithmes peuvent :

• Identifier les clients à risque (ex. : ton du message, mots-clés de colère),
• Proposer des réponses déjà prêtes en temps réel (auto-suggestions),
• Évaluer la charge entrante pour ajuster la staffing (prévoir plus de conseillers sur un créneau horaire).

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4. Étude de cas : RetailOmni (exemple fictif)

4.1 Problème initial

• 40 % des demandes non résolues dès le premier contact,
• Délai moyen de réponse : 72 h,
• Faible satisfaction client.

4.2 Actions menées

• Implémentation d’un chatbot pour filtrer les questions récurrentes,
• Formation des conseillers à l’empathie et au routage multicanal,
• Tableau de bord temps réel (KPIs par canal, urgences, backlog).

4.3 Résultats en 6 mois

• +55 % de résolution au premier contact,
• Délai moyen passé de 72h à 4h,
• NPS (Net Promoter Score) en hausse de 32 à 68.

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5. Conseils de révision pour l’examen (BTS NDRC)

1. Méthode 3C
   • Comprendre : Dessinez le parcours client type, identifiez les points de contact (téléphone, email, chat…).
   • Classer : Comparez les canaux selon leurs forces et limites (rapidité, confidentialité, coût).
   • Concrétiser : Imaginez un scénario de crise (ex. client insatisfait) qui transite sur plusieurs canaux.
2. Questions-réponses express
   1. Citez 3 canaux de communication entrante : téléphone, email, chat.
   2. Quel délai de réponse maximum sur Twitter ? : 1 heure est recommandé.
   3. Qu’est-ce qu’un IVR ? : Interactive Voice Response, un menu vocal pour orienter l’appelant.

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Conclusion : Les 5 commandements de la communication entrante

1. Centralisez : utilisez un CRM unique pour tous les canaux.
2. Classez : priorisez selon l’urgence (nature du problème, statut du client).
3. Contextualisez : personnalisez la réponse grâce à l’historique (ton du client, demandes précédentes).
4. Clôturez : vérifiez la satisfaction après chaque résolution.
5. Capitalisez : analysez chaque interaction pour améliorer vos process, votre base de connaissances et former vos équipes.

En somme, la communication entrante est au cœur de la relation client omnicanale : elle demande de la réactivité, de l’empathie et une organisation sans faille pour répondre aux multiples demandes venues de tous horizons. Comprendre ses rouages, c’est garantir une expérience client fluide et contribuer à la fidélisation sur le long terme. À vous de jouer, futurs pros de la NDRC !

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